Marketing polityczny
"Istotą
marketingu politycznego jest przekonanie obywateli do swojej
koncepcji politycznej. Marketing polityczny może być rozumiany jako
zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu
przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub
projektowi politycznemu. Jest jedną z forma komunikacji politycznej.
Marketing polityczny to wg Bongarda "zespół
technik wykorzystywanych dla wytworzenia odpowiedniego obrazu kandydata
wśród jego elektoratu, promowania jego osoby, wyróżniania spośród rywali
i zdobywania maksymalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu
środków".
Zabiegi marketingowe prowadzone są przez cały czas, szczególnie jednak
intensyfikują się podczas kampanii wyborczej. Dla zabiegów
marketingowych prowadzonych w tym okresie używa się nawet specjalnego
określenia – marketing wyborczy. Celem staje się wtedy
spopularyzowanie kandydatów i programu politycznego partii,
doprowadzenie do uzyskania przez kandydatów jak najwięcej głosów, a
konsekwencji – wygranie wyborów lub osiągnięcie w nich jak najlepszego
wyniku.
Zarówno marketing polityczny jak i szerzej komunikacja polityczna służą
centralnemu, niejako definicyjnemu celowi polityki – zdobyciu i
utrzymaniu władzy. W systemie demokratycznym władza jest zdobywana
dzięki wygranym wyborom, nie może więc dziwić fakt, że zabiegi
marketingowe są intensyfikowane w okresie kampanii wyborczej. Partie
polityczne w Polsce dopiero poznają metody marketingowe, stosują je już
szerzej w wyborach parlamentarnych, ale na mniejszą skalę – poza nimi.
Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się od zmiany sposobu myślenia
o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań.
Polityk i partia traktowani są w myśl marketingu politycznego jak
produkty, które trzeba dobrze sprzedać. Przeprowadzane są kampanie
reklamowe podobne do tych obmyślanych dla samochodów czy proszków do
prania. Prowadzą je profesjonalne kompanie reklamowe, w przygotowaniu
materiałów biorą udział profesjonalne studia graficzne i zespoły
autorów.
Z równą starannością jak dla produktów handlowych opracowywane są znaki
graficzne partii, hasła wyborcze, treść i forma plakatów i ulotek.
Politycy starają się zniwelować skutek działań ich konkurentów poddając
jej krytyce. Taka kampania negatywna jest stosowana na
znacznie większą skalę niż w marketingu towarów czy usług. Marketing
polityczny, podobnie jak marketing handlowy, często odwołuje się do
emocji odbiorców.
Hasło wyborcze, zwane też sloganem to "dobitne, zwięzłe,
wyraziste sformułowanie nakłaniające do czegoś, zalecające jakąś opinię,
zasadę postępowania, pogląd polityczny bądź reklamujące towar.". W
polityce często wykorzystywane są hasła zawierające w sobie nazwę
ugrupowania lub na różne sposoby rozwijające jego skrót, jak "Razem
Odbudujemy Polskę" ROP. Na plakatach, w filmach reklamowych czy w
programach politycznych pojawia się również logotyp, nazwa partii
zapisana w odpowiedni, charakterystyczny sposób. Logotyp wkomponowała
podczas ostatniej kampanii w swoje hasło wyborcze "zAWSze Polska,
wolność, rodzina" Akcja Wyborcza Solidarność. Hasła wyborcze oceniane są
również przez fachowców od reklamy; ich opinie pojawiające się w mediach
potęgują wrażenie traktowania polityki jako produktu.
W Polsce na stosunkowo niewielką skalę stosowane są takie metody
marketingu politycznego jak listy do wyborców i kontakt telefoniczny.
Partie nie dysponują jeszcze listami adresów, gromadzonymi w
komputerowych bazach danych, niezbędnymi do realizacji tych działań.
Działania takie są stosowane od dawna w Stanach Zjednoczonych, a od
kilku lat również w Europie. Dodatkowym utrudnieniem w prowadzeniu
takich działań mogą być uregulowania prawne dotyczące ochrony
prywatności – w tym nowa konstytucja i ustawa o ochronie danych,
obowiązująca od 30 kwietnia 1998 roku. Niezbyt często stosuje się wizyty
u wyborców i rozmowy w ich domach czy nawet krótki uścisk dłoni na
ulicy. Nie ma również zwyczaju wyrażania przez wyborców telefonicznie
aprobaty czy dezaprobaty dla działań politycznych, który istnieje w
Stanach Zjednoczonych.
Listy do wyborców i kontakt telefoniczny są odpowiednikiem sprzedaży
bezpośredniej w marketingu handlowym. W Polsce sprzedaż bezpośrednia za
pomocą poczty (direct mail) dopiero zaczyna się rozwijać, stanowi 1
procent form sprzedaży. Zaletą takiej formy sprzedaży jest stworzenie
poczucia indywidualnego kontaktu. Odbiorca powinien odnieść wrażenie, że
nadawca oferty sprzedaży zwraca się bezpośrednio do niego, rozumie jego
potrzeby i chce je zaspokoić. Co najmniej połowa sukcesu direct mail
leży w dobrej bazie danych odbiorców.
W czasie kampanii wyborczej stosowane są również klasyczne sposoby
zyskiwania poparcia wśród wyborców – masowe wiece, spotkania wyborcze,
odwiedzanie miejsc publicznych, spotkania z przedstawicielami środowisk
opiniotwórczych. Spotkania te są jednak traktowane jako okazja do
zaprezentowania kandydatów i partii w środkach przekazu – prowadzone z
nadzieją na relację w wiadomościach telewizyjnych i codziennej prasie.
Podczas spotkań tych politycy mogą wypróbowywać swoje hasła polityczne,
sposoby prezentacji programu i sprawdzić reakcję na nie zgromadzonych.
Sprawdzeniu i ocenie w oczach potencjalnych wyborców i dziennikarzy
podlegają również sami politycy. "